存量竞争时代，几乎每一个火锅品牌的经营者都感受到了来自价格端的压力。

2022年以来，火锅人均消费额度持续下降。人均70元以下的性价比型门店在逆势扩张，而90元以上的门店占比在持续萎缩。消费者更在意价格了，但这也意味着，纯粹靠降价抢客的逻辑，正在接近天花板。

低价团购透支品牌价值，套餐组合成稳客单主流。

2024-2025 年，火锅行业掀起了史无前例的价格战。从 "99 元四人餐" 到 "锅底免费"，从 "9.9 元特价菜" 到 "无限续鸭血豆腐"，几乎所有品牌都卷入这场 "比谁更便宜" 的竞赛。

一些大型连锁品牌将锅底降至 9.9 元、8.8元，就连巴奴、凑凑这类中高端品牌也不得不放下身段参与价格竞争。

这种低价团购模式除了给商家带来流量，也带来了明显的副作用。

有从业者反馈，一份 99 元四人餐的食材成本约65 元，再分摊人工、房租等固定成本，利润空间被挤压至亏损边缘。且团购带来的客流并未有效转化为复购，部分门店还出现 "团购客一桌占四小时、点两瓶饮料" 的尴尬场景，进一步摊薄了门店的运营效率。

其次，长期的低价团购往往使品牌形象被拉低，让消费者形成"便宜品牌"的刻板印象，正常定价反而无人问津。长此以往，消费者愈发养成了“无团购不下单”的习惯。

火锅品类最大的挑战，已经不再是简单的菜品创新。大龙燚火锅创始人在2025年底复盘时表示，过去几年流行“火锅+万物”，甜品、饮品、小吃、卤菜都往菜单上堆。但到了2025年，不少火锅店的菜单反而更精简了，一批山野风火锅店、“漂亮饭”走红。品类挑战已经从此前的菜品创新转向了场景创新。消费者的需求层次在变化——他们不仅要吃得好，还要“吃得有感觉”。

从产品层面看，品牌们也的确在加速创新。2025年火锅品牌们平均每月上新品牌数量占比达41.1%，平均每个品牌每月上新1.9款产品。新品的发力点主要集中在配菜和锅底两类，食材向健康、新鲜方向升级，地域食材、非遗食材、山野食材开始受到关注。

但创新只是手段，不是目的。“降价救不了餐饮，价格战没有未来”。在消费分化的趋势下，不同客群的诉求并不相同，在亲民定价区间，品牌如何打造不可替代的价值？

蜀大侠这个品牌以“侠客文化”为主题，将武侠元素融入门店设计、菜品命名和服务体验中，形成了一套完整的文化消费场景。在同质化极为严重的火锅市场中以优质食材加独特的消费场景氛围为消费者叠加了一层文化体验。

这一点在社区化运营中得到了延续。蜀大侠近年来持续探索社区门店模型，推出了第二代社区店，并构建了包括大侠风范店、成都民俗文化店、熊猫会馆等在内的多种门店形态，以适应不同区域的消费偏好。这种小型化、高效率的模型，既降低了单店的投资门槛，也为品牌在区域内的密集布点提供了可复制的路径。

在菜品创新方面，蜀大侠早期通过“一帅九将”产品体系建立了差异化，以排骨为核心产品，搭配毛肚、腰片、牛肉、鹅肠等九个产品，形成了一套记忆点清晰的产品组合。而近年来，蜀大侠也通过鲜切食材的运用进一步强化价值感，跟随了火锅行业整体向“高价值、高颜值”升级的节奏。

蜀大侠的案例告诉我们差异化不一定体现在价格上，而是体现在品牌能否在消费者心中建立独特记忆。武侠文化是一个切口，给了消费者一个除了“吃饱”之外走进来的理由。

如果说蜀大侠的差异化源于产品和场景，那么七里川的差异化则更多体现在运营和组织层面。

七里川火锅位于四川遂宁，是一家区域性的火锅品牌。过去几年，它多次因一项特殊的福利举措登上热搜：老板将大年初一至初四所有门店的营业利润全部分发给员工。

2026年春节，6家门店4天的营业额为100万元，净利33.9万元，全数发放给员工。这一做法已连续坚持了四年。尤其是在2026年门店缩减至6家、盈利33.9万元，老板仍坚持了这一福利。

在火锅行业普遍面临人力成本上升、一线员工流动性高的背景下，七里川通过持续的员工利润分享机制，构建了一种不同于常规薪酬激励的组织信任。这种信任的积累，短期内不一定直接体现在财务数据上，但它对服务稳定性和客户体验的长期影响不容忽视。

在亲民定价区间，七里川给出的一个答案可能是：品牌的不可替代价值，有时不来自产品本身，而来自消费者走进这家店时能感受到的那份“稳定”——菜品的稳定、服务的稳定、体验的稳定。而这种稳定的根基，恰恰在于运营端的组织能力。

差异化不是单选题，它可以在产品层面体现，可以在场景层面体现，也可以在运营和组织层面体现。

对于处在亲民定价区间的火锅品牌而言，价格本身的竞争空间已经非常有限，真正能够形成壁垒的，恰恰是那些与价格无关的因素：文化符号、消费体验、组织信任、区域深耕。