曾经，人均150元是火锅消费升级的标志性价格带，但近年来巴奴、湊湊等品牌客单价持续下滑，曾经稳坐中高端火锅价格区间的“150元时代”正悄然落幕。“70元时代” 的到来，宣告了火锅行业从增量扩张向存量搏杀的彻底转变。

在这样的大环境下，品牌们面临一个共同的困惑：当价格防线松动，消费者因何而留下？排队等候的究竟是什么？

巴奴毛肚火锅在客单价下调的同时，门店数量从2022年初的83家增至接近160家，2022年至2024年，其经调整净利润从4150万元增长至1.96亿元。这一矛盾现象暗示，行业面临的不是简单的价格危机，而是价值沟通危机。

《中国餐饮发展报告2025》指出，火锅行业已陷入“高规模低利润”的困局。规模仍在扩容，但企业利润越摊越薄。

与此同时，消费者也变得更加理性，他们捂紧钱包，但对价值的追求并未减弱，只是评判标准发生了变化。

“产品主义”的困境

巴奴一直以“产品主义”著称，强调“食材更好”的价值主张。然而，这一策略在当前环境下遇到了挑战。

随着供应链成熟化，食材差异化的壁垒正在降低。当众多品牌都能提供相似品质的毛肚、牛肉时，消费者对“价值”的认定标准变得更为多元和苛刻。

巴奴创始人曾多次强调产品主义的重要性，如今的消费者不再满足于被告知“食材更好”，他们需要更直观、可感知的价值证明。

产品价值不仅需要存在，更需要被消费者真切地感知到。

“体验溢价”的边际递减

湊湊首创的“火锅+茶憩”模式曾一度引领风骚，为品牌创造了显著的体验溢价。然而，当社交空间、特色茶饮成为行业标配，最初的体验新鲜感正在减弱。

餐饮界的观察显示，湊湊近年来面临明显的增长压力。其“火锅+茶憩”模式的独特性已被众多模仿者稀释，而消费者对这种模式的兴奋阈值也随之提高。

当特色成为普遍，最初的体验溢价必然递减。这不仅关乎湊湊，也是所有依靠单一体验创新品牌的普遍困境。

消费决策重心迁移

数据显示，性价比门店扩张与中高端门店萎缩形成鲜明对比。2025年，70元以下低价门店占比已达65.7%。

与此同时，小火锅市场规模增长率高达28.9%，远高于火锅整体市场。

消费决策重心正从“面子消费”转向“理性价值”。然而，这并非简单的消费降级，而是消费者对价值判断更加全面和苛刻。

新价值锚点的多维构建

价值透明化与知识赋能。在信息不对称大幅降低的今天，品牌需要将内部价值外部化、可视化，让消费者“看见”价值。

如逮虾记推出的“一口整只青虾滑”产品，以“整虾仁入滑，一包虾滑一半都是整虾仁”为卖点，通过透明的包装和清晰的工艺说明，让真材实料一目了然。

从“大颗粒”到“整只虾”，逮虾记不断升级虾滑的“颗粒标准”，让产品价值清晰可见。

许府牛从“平价火锅”转向聚焦“牛肉专家”，不仅将SKU精简到40个左右，突出牛肉产品的丰富性，还依托“海外工厂直采+国企合作”的牛肉供应链优势，将“优质牛肉搬运工”的定位贯穿于品牌传播与顾客体验中。

通过知识赋能，将“好食材”转化为“懂食材”，品牌为消费者提供了更专业的价值判断标准。

场景深耕与情感连接。沸点计划作为“山野火锅”的代表品牌，不仅注重食材的山野特色，还通过石材、绿植、藤编等元素打造自然氛围的空间设计。

同时，品牌在装修时采用成本更高的地排风系统，锅具设置特制吸烟口，降低用餐后的异味残留，提供“轻负担”的体验。

这种全方位的场景营造，让消费者在城市中感受大自然氛围，创造了独特的记忆点。

笨姐居民楼火锅定位“开在居民楼里的市井重庆火锅”，将八成以上门店开进社区居民楼底商，瞄准“一流商圈的非核心位置”。

这种选址策略既能享受商圈客流，又能降低租金成本，更重要的是为消费者创造了市井生活体验，唤起了对传统社区生活的情感连接。

效率价值与体验平衡。在保证基本体验的同时，为消费者节省时间成本，这种“效率”本身也成为一种价值。

沸点计划通过AI数字化引擎，整合智能会员体系，提供个性化推荐与远程点单服务；搭建“全球餐饮大脑”实时监控系统，通过AI视觉识别预测客流高峰，自动调节备餐方案。

这些效率提升措施，最终都转化为消费者的时间节省和更流畅的用餐体验。

供应链从后台走向前台。供应链不再只是成本控制中心，而是成为品牌价值的核心载体和竞争力源泉。

季季红与原产地合作，建立蔬菜基地，使食材成本比市场低20%，还引入非遗工坊定制年糕，做出产品差异化。

许府牛联合顺丰、益海嘉里等企业在全国建成26个区域分仓，打造2小时冷链圈，大幅降低备货、仓储与物流成本。

供应链的优化使品牌能够在控制成本的同时保证品质，为消费者提供更稳定的产品体验。

火锅赛道规模仍在扩大，2025年有望站上6500亿元台阶。但规模扩张的背后，是企业利润越摊越薄、经营越来越难的现实。火锅消费的基本需求从未消失，只是消费者在寻找更值得他们支付的价值锚点。

重构价值而非坚守价格，成为品牌在存量市场中突围的关键。